La tesis doctoral de Rogelio Jorge se titula El territorio como factor de éxito en la supervivencia exportadora: el caso del vino de Castilla-La Mancha. Jorge ya es doctor en Historia, Historia del Arte y Territorio por la UNED. Aunque la tesis trate sobre Castilla-La Mancha, sus resultados son extrapolables a otros territorios y a otros sectores diferentes al vino, y la mayor parte del trabajo se ha elaborado en Lanzarote. Es la tercera tesis doctoral que se presenta en este centro universitario en la Isla.

Rogelio Jorge es profesor asociado en la UNED. Nació en Castilla-La Mancha, pero vivió una larga temporada en Alemania, donde se formó y trabajó en marketing y comercio internacional. Después de la pandemia llegó a Lanzarote y siguió compatabilizando su tesis con el trabajo de impartir clases on line y un trabajo nocturno en la recepción de un hotel.

El estudio nace de comprobar que “hay un gran problema de supervivencia en las empresas exportadoras”. De hecho, la tesis señala que “en España existe un problema de supervivencia exportadora pues casi el 50 por ciento de las empresas que inician su actividad la abandonan antes del segundo año”. “Esta falta de continuidad socava el crecimiento de las exportaciones y desincentiva la actividad”.

Así que Jorge se preguntó el motivo y después tuvo que escoger un producto y un territorio para realizar su tesis, en la que acabó determinando que hay tres factores clave del territorio que influyen en el éxito de un producto que se exporta: la historia y cultura en la que se sustenta el vino, la geografía donde se produce y las características propias de su producción.

“Los resultados de esta investigación han permitido avanzar en el conocimiento de cómo estos elementos territoriales históricos, geográficos y de producción afectan el éxito exportador de las empresas de vino en esta región específica. Además, estos hallazgos pueden ser utilizados como base de estudio para otras regiones del mundo que tengan productos que puedan incorporar elementos territoriales, especialmente aquellos productos agroalimentarios con denominación de origen o cualidades diferenciadas, como el aceite de oliva, quesos, cítricos, frutos secos, entre otros. La valoración de estos elementos territoriales tiene un impacto positivo en la demanda del producto, facilita el acceso a mercados internacionales y aumenta el precio, lo que beneficia la supervivencia exportadora de las empresas”, dice el texto de la tesis.

Los productos, por tanto, tienen que hacer hincapié en uno de esos tres elementos, o en los tres, en aquellos en los que puedan que puedan diferenciarse. Son los que posibilitan la diferenciación del producto como estrategia comercial.

Y después es esencial la actitud. Se puede tener una actitud reactiva a la hora de exportar, es decir, empezar con la exportación porque no queda más remedio, porque el mercado interior se ha desplomado por algún motivo, o se puede tomar una actitud proactiva, que es la más recomendable y supone partir de esa vocación exportadora, de la que carecen la mayor parte de empresas, principalmente las más pequeñas. “Por lo general, las empresas españolas solo han recurrido a la exportación cuando ha sido estrictamente necesario y el mercado nacional no podía absorber todo el volumen producido. Además, se suele hacer con un planteamiento muy a corto plazo, mirando siempre la rentabilidad o los márgenes de beneficio en un momento puntual”, señala Jorge. La exportación se debe planificar y se debe tener la vista puesta en el medio y largo plazo.

El tamaño de la empresa, sin embargo, no debe ser una barrera para la exportación. Las pymes “pueden tener éxito si se centran en desarrollar una ventaja competitiva basada en la diferenciación del producto y no en reducir costes y precio”. La historia, el territorio o la elaboración son determinantes “para separar el producto del de la competencia, así como para afrontar ciertas barreras externas a la exportación que repercuten en el precio final, facilitando la continuidad exportadora”.

“Una cosa es que yo crea que el producto es bueno y otra que el cliente lo perciba”

Por tanto, “es importante conocer e identificar estas barreras para poder superarlas”. “Las empresas que aún no están completamente consolidadas sufren especialmente por las barreras internas, sobre todo por las carencias en materia de recursos y marketing”. Jorge subraya la importancia del marketing. “Una cosa es que yo crea que el producto es bueno y otra que el cliente lo perciba”. Dice que de las ayudas a las empresas, solo el cinco por ciento se centra en la comercialización.

La calidad del vino español, y del lanzaroteño, es indiscutible, pero en el mercado internacional España está en el nivel de precios medio-bajos. “El vino de Lanzarote está en el extremo superior del precio en España, pero si partimos de que el vino español está a la cola en precios, pues no nos dice gran cosa”, señala. Esto quiere decir que el vino tiene margen suficiente para exportar. “Tienes que buscar un mercado que valore ese vino y puedas ir de manera regular a él”.

El precio de venta se puede configurar por costo o por el mercado. “Si haces el cálculo por el mercado, tienes margen para afrontarlo”, dice Jorge, que cree que Lanzarote es uno de los territorios con un gran valor añadido y que se tiene que comparar con lugares como Piamonte, Borgoña o El Bierzo, por ejemplo. Del mismo modo, “el precio de la uva no tiene que valer equis euros porque haya escasez, sino porque se pone ese valor por el territorio”.

Para la exportación, señala que la denominación de origen es un paraguas y otorga parámetros de calidad, pero la labor de comercializar es de cada bodega. Se puede hacer la promoción conjunta, pero la comercialización debe ser propia. Para ello, se puede crear un departamento de exportación entre varias bodegas o hacer un consorcio de exportación. “La bodega de al lado no es tu competencia, es tu amiga y te puede ayudar a exportar”.

También destaca en su tesis la importancia del enoturismo, que es un tipo de exportación sin moverse de la bodega. Se pregunta dónde está la ruta del vino en Lanzarote y señala que los mismos tres elementos que dan valor al vino son de los que se nutre el enoturismo. En California hay vinos que venden toda su producción en la propia bodega.