-¿Qué hace una experta en Inteligencia Artificial y análisis biométrico como usted en un sitio como este?

-En un primer momento llegué a Lanzarote por el surf. Desde hace un año desarrollo proyectos de investigación y consultoría de marketing digital para empresas e instituciones. Y en algunos casos, lo combino con inteligencia artificial y análisis biométrico.

-Una de las catedráticas más jóvenes de España, doctora en Marketing con premio extraordinario, una estancia posdoctoral en Harvard, científica, profesora y consultora especializada en marketing digital, comportamiento del consumidor y análisis biométrico... ¿Cómo se hace una carrera fulgurante como la suya en tan pocos años?

-Creo que en mi vida me ha guiado mucho la curiosidad, la intuición y la suerte. La curiosidad de buscar respuestas a aquello que no sabía, de probar y experimentar para descubrir lo que me gustaba y lo que se me daba bien. La intuición para escuchar esa voz, dentro de ti, que te guía hacia aquello que te hace sentir bien, lo que parece tu don natural para hacer unas cosas y no otras. Y la suerte, porque ha dado la casualidad de que aquello que me gustaba y me llamaba la atención estaba entre las grandes líneas de trabajo de los últimos años. En 2004 monté la primera red social en España cuando Facebook no existía, en 2018 estaba haciendo una estancia postdoctoral en Harvard para especializarme en análisis de redes sociales con inteligencia artificial, en 2020 estaba formándome en análisis biométrico en Copenhague. Y la suerte ha querido que estos temas sean clave para las empresas, la docencia y la investigación en 2025.

-¿Hay que ser nativa digital para moverse en este terreno con soltura? Las resistencias mayores a este universo paralelo vienen de personas con cierta edad.

-Creo que los algoritmos, la inteligencia artificial y la neurociencia son temas tan extraños, que no nos conectan con nada que conozcamos, que todos, al principio nos resistimos. También pienso que no es cuestión de edad, sino de actitud. Hay personas con actitud de resistencia al cambio, algunas tienen 20 años y otras tienen 70. Y conozco a personas con casi 60 años, como Mingo Padrón, que tienen el espíritu y la curiosidad de un niño. Las nuevas tecnologías requieren de una mente abierta y de equipos multidisciplinares. En mi grupo de investigación de la Universidad Rey Juan Carlos hay una doctora en matemáticas, un abogado, varios especialistas en marketing digital y dos economistas. Y las edades son variadas. Y una vez que se comprende el funcionamiento básico, sucede la magia y se abren multitud de posibilidades.

“A los niños hay que protegerles de la tecnología, igual que de otras cosas”

-Lidera un proyecto con el museo Thyssen para identificar las emociones que producen las obras de arte en el ser humano, a través del análisis biométrico. Parece cosa de ficción. ¿Cuál es el propósito?

-Sí, soy la investigadora principal de un proyecto que busca identificar las emociones que producen las obras de arte en las personas que las ven mediante equipos de análisis biométrico, con inteligencia artificial. Este proyecto se realiza entre el Museo Nacional Thyssen-Bornemisza, la Universidad Rey Juan Carlos y Quirónsalud. Juntos hemos hecho avanzar la ciencia. Gracias a esta investigación, el museo Thyssen va a hacer la primera colección digital de obras de arte organizada por emociones del mundo, que se presentará en abril. Además, Quirónsalud va a poner aquellas obras que hemos identificado que producen las emociones más positivas en sus más de 50 hospitales, con el objetivo de mejorar el bienestar de pacientes, familias y médicos. Es una iniciativa preciosa con un gran impacto social.

-Su recomendación frente a la oferta digital de programas, aplicaciones y redes, en constante multiplicación y trasformación, es no poner la tecnología en el foco sino definir el problema o la necesidad y buscar cómo responder con eficacia. ¿Es así?

-La tecnología siempre tiene que estar a nuestro servicio. A nivel empresarial, parece que cuanto más dinero te gastas en tecnología, mejores resultados vas a obtener. Y eso no siempre es así. Hay empresas que se gastan miles de euros en adquirir un CRM (herramienta tecnológica informática que se utiliza para la organización y administración de los contactos de una firma) con todas las funcionalidades, y solo usan un 10 por ciento para gestionar las bases de datos de sus clientes; o invierten miles de euros al mes en campañas de Google Ads de las cuales no realizan medición después. La tecnología sin estrategia no funciona. No tenemos que preocuparnos por no tener acceso a herramientas de pago, tenemos que volvernos maestros de unas pocas herramientas aunque sea en su versión gratuita.

“Cualquier persona puede ser un líder de opinión si tiene audiencia”

-Se refiere a eso que se ha dado en llamar ‘Fear of Missing Out’ o miedo a quedarse descolgado...

-El FOMO es una reacción humana muy común; parece que si no estás en la última tendencia, vas a fracasar. Yo me encuentro aquí, en Lanzarote, a empresas haciendo mucho marketing digital, utilizando nuevas tecnologías sin estrategia, sin medición, sin integrar acciones digitales. Sus resultados son horribles. Con mis clientes, antes de empezar a trabajar, siempre hago una auditoría para valorar su situación real; después establecemos objetivos y finalmente vemos qué herramientas de marketing digital e IA nos pueden permitir llegar más rápido a donde queremos, con resultados consistentes. Y a nivel humano, considero que la tecnología tiene que estar al servicio de las personas y de su bienestar. Es muy importante evaluar continuamente si esos programas y aplicaciones nos están ayudando a vivir mejor o nos tienen atrapados. Por otro lado, hay que considerar la edad de las personas que están usando la tecnología: a los niños hay que protegerlos de la tecnología. Igual que no les daríamos drogas o alcohol ni los llevaríamos a Las Vegas, me produce mucha tristeza cuando veo que les damos acceso ilimitado a teléfonos móviles con diseños altamente adictivos. Su cerebro no tiene las herramientas para poder evaluar si eso es beneficioso o perjudicial.

-Mi hija gestionó en un pispás los papeles de la prestación por desempleo armada con su ChatGPT. ¿Quizá la manera de incorporar a los descreídos de la Inteligencia Artificial sea mostrar ese tipo de utilidades prácticas?

-ChatGPT ha supuesto un antes y un después para la difusión social de la inteligencia artificial. Hasta el 2023 era una cuestión de nicho, accesible de forma consciente a algunos pocos frikis como yo, que le veíamos un gran potencial. Pero desde el año pasado ha llegado a toda la población gracias a aplicaciones concretas y sencillas de entender como ChatGPT. Esta aplicación utiliza una IA Generativa, es decir, genera nuevo conocimiento. Los peligros que tiene este tipo de tecnología y el poder que otorga a las personas que lo dirigen es inmenso. Está bien que la inteligencia artificial forme parte de nuestras vidas, pero es necesario formarse para entender la complejidad y las consecuencias de su uso.

-Las herramientas de IA gratuitas son poco funcionales frente a la eficacia de las de pago. ¿Podría abrirse una nueva brecha digital de orden económico, más allá del acceso a los conocimientos?

-Sinceramente, no creo que las herramientas en versión gratuita vayan a generar diferencias con las versiones de pago. Creo que la clave está en lo bien que usemos las herramientas. Y por otro lado, debemos recordar que nunca son gratis. Una plataforma digital tiene tres formas de monetizar su actividad, o incluyen publicidad, o venden productos dentro de esa plataforma, o utilizan los datos generados, ya sea para venderlos o para sacar conclusiones que utilizarán o venderán. En vez de pagar un precio, estamos cediendo nuestros datos a la herramienta, estamos entrenando a los algoritmos y estamos dando información sobre nuestro comportamiento como consumidores y como sociedad. Eso es lo que tiene que preocuparnos, porque los dueños de esas aplicaciones tienen un poder que no somos capaces de imaginar.

“Igual que se puede hacer mucho daño, se puede hacer mucho bien”

-¿Y qué hacemos con los malos, con los que usan estas tecnologías para manipular, adoctrinar, intervenir en los resultados electorales o vendernos motos sin que lo advirtamos?

-Es una cuestión tremendamente complicada. El problema está en que los únicos que pueden hacer frente a esos dueños de grandes empresas tecnológicas americanas, como Facebook, Twitter (X), ChatGPT, son los gobiernos. Pero los candidatos a esos gobiernos se benefician de las grandes cantidades de datos y algoritmos de predicción para influir en la toma de decisiones de sus votantes. En 2018 en Estados Unidos tuvimos el escándalo de Cambridge Analítica, cuando se demostró que esta empresa independiente había utilizado algoritmos de análisis de datos de usuarios de Facebook y de los contactos de esos usuarios para generar perfiles y asesorar al candidato a la Presidencia de EEUU, Donald Trump. Y en el momento en que Elon Musk apoyó públicamente su segunda candidatura, yo vi dos cosas claras: primero, que los datos de X le decían que iba a ganar, y por eso lo apoyaba públicamente; y segundo, que estaba utilizando esa plataforma para maximizar el triunfo. Pero igual que se puede hacer mucho daño, se puede hacer mucho bien a nivel político, si esas tecnologías se usan para conectar con audiencias, servir mejor a la sociedad, identificar los temas que preocupan a los ciudadanos y el sentimiento de esos temas. Desde mi grupo de investigación, una de nuestras líneas de trabajo es la IA aplicada a la política.

-Como periodista, me preocupa la proliferación de las noticias falsas y el crédito que se da a datos sin contrastar, que se difunden en décimas de segundo a través de las autopistas de la comunicación digital. ¿Cómo se afronta? ¿Llevamos la verificación a las escuelas?

-Las noticias falsas son un problema, las posibilidades de perder empleos a causa de la IA son un problema, la falta de verificación de información es un problema, el uso de ChatGPT para hacer los deberes de clase es un problema. Con respecto a las noticias falsas, pueden entrar en juego tecnologías complementarias como, por ejemplo, el blockchain, que es una verificación en cadena. Por otro lado, creo que con la democratización de la IA, en vez de multiplicarse la creación de contenido falso, los usuarios vamos a limitar la cantidad de personas de las que nos fiamos en internet. Vamos a consumir menos contenido, pero más seleccionado. Sobre las escuelas, lo que más me preocupa es el acceso indiscriminado que tienen los niños a la información cuando están fuera del aula. Es necesario hacer un itinerario formativo en escuelas y en casa para el consumo de contenidos que hacen los más pequeños. Sin darnos cuenta, estamos entrenando los circuitos de gratificación instantánea en el cerebro infantil, y esto les va a convertir en adultos infelices. 

-Si pudiera mirar al futuro por un agujerito, ¿qué sociedad cree que vería? 

-Soy optimista respecto al futuro y tengo confianza en las personas. Todos estamos aprendiendo y es un proceso. Las tecnologías y las redes sociales dan una oportunidad única para la democratización de la difusión de la información. Mientras que antes solo se escuchaba a quien tenía poder, ahora la dinámica ha cambiado y pertenece a los usuarios. Cantantes como Justin Bieber o Taylor Swift, con seguidores en Youtube, se hacen famosos antes de grabar un disco. Cualquier persona puede ser un líder de opinión si tiene una audiencia que le escucha. Es el momento para ser valientes: aquellos que tengan algo que contar, que lo cuenten, y aquellos que prefieran escuchar, que sean críticos al seleccionar a las empresas y busquen creadores de contenido que les aporten valor.