Recientemente, el Cabildo ha presentado una marca para vender la imagen de la isla. El asunto nos pilla por sorpresa porque pensábamos que sabían qué es lo prioritario, aquello referido a qué queremos ser de ahora en adelante y de esa reflexión establecer lo que aspiramos o tenemos que cambiar. Quizás, luego vendría la marca. Con ella se quiere poner en evidencia los valores y los atributos de determinado producto para posicionarlo en el mercado. La creación de la marca, siempre pendiente de las oscilaciones de ese mercado, debe ser revisada continuamente y, por tanto, estar atentos a la mejora del producto de que se trate. Igual me adelanto si afirmo que el Cabildo puede creer que no haya nada que cambiar en la Isla, que con promoción de lo que hay y con algunas vaguedades en el mensaje se arregla todo y por eso ya ha lanzado la marca.

Si una empresa de alimentación consolidada hace uso de una marca para diferenciarse de sus competidores, en algo deberá innovar, ya porque ofrezca mejores productos o porque convierta el momento de la compra en esa experiencia diferente que publicita. Con su presentación ya deberían estar aplicadas las  mejoras en el súper, y todo aquello que lo hace diferente debe estar disponible en las estanterías: los productos ecológicos o los de proximidad. Y si anuncia que sin plásticos, pues eso. Por lo dicho, toda la superficie comercial estará en consonancia con la nueva marca. Si ese ejemplo lo trasladamos a una isla que promocionar turísticamente y defendemos que se trata de "una isla diferente" habrá que valorar si el destinatario de esa campaña va a percibir que realmente lo es, ya por comparación con otras islas turísticas, ya porque tenga diferencias para los que la conocieron con anterioridad, pues no me queda claro el mensaje. Por supuesto, deberá informar de la justificación para considerarla diferente.

El mensaje que lanza el Cabildo, tratándose de Lanzarote, parece muy socorrido, pues Spain, ya fue different hace décadas y todavía dura la frase en el imaginario colectivo y la aplicamos igual a nuestras singularidades, que a tópicos sobre lo español o a las situaciones más variopintas. A lo que vamos, que lo primero parece que es la definición del producto y luego el lanzamiento de la marca.

Con la nueva apuesta promocional de la isla, como con todas las que se realizan sobre cualquier otro destino, me queda por conocer en qué momento creen -si lo creen- que toca trabajar en el terreno; con qué medios se contará para revertir algunos aspectos que deterioran el paisaje insular y cómo se haría para meter la pala. Y la isla no es sólo blanco y negro ni con un tinte a la rotulación comercial se arregla esto.

Si la nueva promoción es vender el producto sin cambiar, sustituir o eliminar nada, la isla con sus defectos y desajustes no parece tener mucha gracia. Si hablamos de promoción, inmediatamente debemos formularnos algunas preguntas relacionadas con conocer si es factible seguir promocionándonos o quién es el destinatario de esa campaña; si la promoción es para todos en todas las ferias turísticas, si se difundirá en televisiones de qué países, en estaciones de metro, a qué nicho de población va dirigido. También cuestionaría si es una campaña para captar más turistas, así indiscriminadamente, cuando acabamos de concluir en que no cabe un turista más.

Dando por buena la marca, parece descabellado pensar en establecer un nuevo rumbo con un eslogan promocional sin que se haga nada sobre lo que se está promocionando. Paradójicamente, siguen hablando de crecimiento -es insólito- y lo enmarcan sin rubor en su conciliación con la sostenibilidad. De nuevo, el abuso del término, pues se dota de conceptos y palabras pero sin señalar que hay aspectos materiales que revertir y que toca hacerlo con el concierto de los ayuntamientos, responsables del deterioro de la imagen de sus municipios.

No parece caber un rejuvenecimiento de la imagen de marca solamente si no va acompañada de intervenciones correctas y una reconsideración de muchos aspectos estéticos -antiestéticos- presentes en todo el territorio. Arrecife debe ser parte de esa estrategia con el diseño de una serie de acciones de mejora de la calidad del espacio público, primordialmente para sus vecinos y, por añadidura, para sus visitantes, pero hay que hacerlo con marca o sin ella. Nos lo deben.

Si pretendemos salir a promocionar con un nuevo eslogan y con un logo tan falto de impacto, tan plano de concepto y tan vulgar; si les decimos que es otra isla sin cambiar nada, me voy perdiendo en las intenciones: si se debe seguir promocionando y, en su caso, con qué objetivos; si llegar a nuevos potenciales turistas; si mantenemos los que ya tenemos o si vamos abocados a un estrepitoso fracaso desde los ojos de quienes se han echado a la calle para decir que esta no es la dirección. En este escenario, habrá que abordar con la iniciativa empresarial, Cámara de Comercio mediante, si se están poniendo las pilas para contar con un producto diferente, especializado, más cualificado o si están trabajando en él.

No se plantea, ya no, parar, sino decrecer. Todo lo contrario, se siguen autorizando camas hoteleras.
Se percibe claramente que la isla va por un lado, y la administración no es que vaya por otro, sino que no sabe a dónde va, vendiendo una idea de isla que sólo existe parcialmente, porque ignora unas cuantas cosas: la imagen de los asentamientos tradicionales, las necesidades de su población, el desborde del parque automovilístico, el abandono de las fincas de cultivo, el deterioro del paisaje antropizado que no es sólo el paisaje vitícola, si los recursos son suficientes para abastecernos a todos. Conciertan carreras de vehículos tal que el espacio fuera capaz de aguantarlas sin resentirse.

En apariencia, hay vigilancia del territorio pero es poco eficaz e insuficiente, y aquella que corresponde a los Ayuntamientos no se ejerce, pues cada día se construye en suelo rústico sin que nadie se dé por enterado.

Lanzarote no es un lugar desconocido que promocionar. Lanzarote, en tanto lugar potencialmente turístico, es un destino maduro que vive un momento de saturación, por lo que necesita ser pensado y así lo percibe la ciudadanía, y, además, parece ir desnortado y a golpe de improvisación.

En estos más de cincuenta años de recorrido hemos sufrido pérdidas, lo cual parece ir parejo a todo proceso de modernización como antes han vivido otras comunidades. La faena es que fuimos sobradamente alertados de los riesgos y lo ignoramos, pues hoy conocemos que otras comunidades con dimensión turística supieron mantener su identidad y fueron capaces de ponerse límites.

Hay más en este escenario, algo de difícil reconocimiento por parte de ninguno de los actores. Nadie va a evidenciar la extraordinaria bajada del listón, de la calidad de las intervenciones públicas y privadas, y es evidente el abismo con la forma de hacer de Manrique, al que nombran todos, también yo, y al que ponen delante de cualquier ocurrencia. Al artista le reconocen su talento, pero nadie desde foro alguno pone en evidencia lo que no quieren decir porque incomoda, que el buen gusto guiaba absolutamente todas sus intervenciones, su tino para considerar cada elemento como parte de un todo, la visión de todas las miradas posibles hasta para colocar una piedra. Ignorar que se ha intervenido con extraordinario buen gusto, amén de talento, tanto en en los centros turísticos como donde tuvo oportunidad de hacerlo, permite hoy tragar con todo lo que acometemos, y siempre en su nombre.

Los que quedamos aquí erramos en los detalles y estamos rodeados por la estética del pastiche, del mal gusto. En cada obra escultórica que se coloca en el espacio público, cada decisión de actuar "como Manrique" no da resultados de calidad, todo se banaliza, cualquiera se siente facultado y a cualquiera le ceden un trozo de suelo para exponer sus horrores.

Mi posición, por tanto, es una suma de varias cuestiones, si es necesaria esta campaña promocional, si quieren vender una isla diferente que sea realmente diferente, cuántos turistas queremos recibir y qué hacemos con toda la bazofia que se construye y toda esa otra que los ayuntamientos colocan en el espacio público.

Otra cosa es que, efectivamente, seamos diferentes y la campaña promocional sea correcta y que lo que se esté poniendo sobre la mesa es que somos unos horteras saturados de artisteo a los que sólo les falta colocar balaustradas en las rotondas. De ser así, para el logro de una marca tipo “Lanzarote, isla excelente”, que sería lo suyo, queda un buen trecho. Al menos, no se han atrevido a usarlo, que hasta ahí les supongo algo de conocimiento.