El comercio electrónico tuvo un repunte durante las medidas de aislamiento decretadas por los gobiernos de buena parte del mundo, y en el marco de la crisis sanitaria por el nuevo coronavirus. Muchas de las personas que acostumbraban a comprar en tiendas físicas comenzaron a entrar en el mundo online, y buena cuenta de ello la da China: nuevos segmentos y mercados se introdujeron en el comercio electrónico.

Según publica el diario económico Cinco Días, el 19% de las ventas del mundo del lujo eran a través del comercio electrónico, pero a través de webs multimarca. Eso demostraba que las plataformas propias de comercio electrónico constituían una de las asignaturas pendientes de la industria de alta gama, una situación que puede variar en el futuro si sus responsables toman nota ante futuras crisis.

Las marcas se centraron en otro tipo de prácticas desde el inicio de la crisis, desechando focalizar sus acciones en el marketing online o en las ventas. Algunas de ellas, como el conglomerado multinacional LVMH, se lanzaron a la producción de mascarillas y geles desinfectantes, mientras que Ralph Lauren aportó 10 millones de dólares a la causa.

Y es que no era cuestión de aumentar la popularidad de marcas que ya están muy asentadas entre los consumidores, sino de mostrar su responsabilidad social y, así, conseguir ser mejor valoradas.

Lo que las tiendas online deben aprender

Mirando a las grandes empresas, entre las que se incluyen las de lujo, hay muchas notas que puede tomar el pequeño y mediano comercio. Para empezar, las tiendas físicas cuya venta se basaba principal o exclusivamente en lo presencial, deben buscar las vías de digitalización. Con la debida formación y las estrategias adecuadas, la tienda online o los perfiles en redes donde puedan vender podría convertirse en su buque insignia.

La paralización de la actividad durante la crisis sanitaria, si bien entraba dentro de lo esperable, ha puesto de manifiesto quiénes han sabido reaccionar y quiénes no. Ha sido buen momento para informarse sobre las condiciones de los proveedores y constatar su transparencia, sobre todo al proporcionar información sobre el stock.

Esa transparencia se ha tenido que extender también a los clientes del comercio electrónico, de manera que en la web no podía faltar información sobre posibles retrasos en los envíos junto a alguna compensación, como los gastos de envío gratuitos. Se ha puesto de manifiesto también la importancia de mantener una comunicación fluida con el cliente, pues eso aumenta las posibilidades de fidelización.

Quien no se dedicara ya al comercio electrónico, puede haber visto en él una oportunidad. Hay que estudiar bien las posibilidades, formarse y coger experiencia, pero puedes empezar con Dropshipping, marketing de afiliados o similar, algo que no implique hacer una gran inversión.

El contenido como gran arma

Algo que también se puede aprender de las grandes empresas, sobre todo en el contexto actual, es la importancia del contenido. Este ayuda a que estén conectadas con sus consumidores, pero es fundamental dar mensajes cuidados que les resulten interesantes.

Un ejemplo lo encontramos en Jonathan Anderson, director creativo de Loewe, que envió una carta para presentar la última colección. Explicaba que era consciente de que no era el mejor momento para lanzarla, pero recordaba que era fruto del trabajo de años de un equipo de artesanos, y que consideraba que el colorido y la vitalidad de las prendas podían contribuir a mejorar el ánimo. En definitiva, los mensajes deben ser respetuosos y relevantes, sobre todo en tiempos de crisis.

El contenido debe amoldarse a una estrategia, de manera que debe estar bien planificado y gestionado. Hay que pensar bien el formato y el soporte, además de escoger un tono que case con la filosofía de la marca. Por supuesto, también hay que medir el impacto para saber en qué medida nos hemos acercado a los objetivos y metas planteadas, y cómo ha contribuido al engagement.

Al margen del contenido, cualquier acción que se ponga en marcha debe estar bien meditada. Es importante leer consejos para tu estrategia de redes sociales, por ejemplo, más aún si es en ella donde se va a desarrollar el grueso de la actividad.

Los hábitos que potenciará el aislamiento

Los/as expertos/as han analizado los hábitos de los/as consumidores/as en el contexto actual, y tratan de vislumbrar los cambios que podrían producirse. Consideran que cada vez diferenciamos menos entre lo digital y lo físico, por lo que sistemas como el click&collect son valorados y deberían implementarse en la estrategia por potenciar la omnicanalidad, en la medida de lo posible. De cara al futuro ofrece mayor protección, pues se evita el contacto físico.

Se insiste también en la idea de que la experiencia no termina una vez se paga el producto, sino que todo interviene en la percepción del consumidor y, por lo tanto, en la imagen que la empresa crea de sí misma. Prueba de ello es packaging, que cada vez se valora más.

Surgen otros retos de futuro que no tendrán que ver solo con la posibilidad de que una nueva pandemia se cierna sobre la humanidad y, de hecho, ya hace mucho que debemos o deberíamos enfrentar con la emergencia climática. Precisamente el sector del lujo podría salir beneficiado frente a la llamada fast fashion: más vale un buen producto que dure toda la vida, y que incluso se pueda legar a las generaciones futuras, que cantidades ingentes de ropa de un uso menor y cuya producción genera impacto. Una afirmación que, por supuesto, tiene sus matices.